近日，騰訊視頻再次宣布漲價又成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。事實上，最近幾年，會員費收入和廣告收入已成為長視頻網(wǎng)站的主要收入來源。
但長視頻網(wǎng)站會員費漲價問題一直都頗受關(guān)注，究其原因，一方面是因為，會員費雖然在漲，但視頻網(wǎng)站廣告卻越來越多，付費會員的服務(wù)體驗越來越差；另一方面，會員費和廣告都看漲的情況下，視頻平臺收益卻呈日益虧損狀態(tài)。
之所以會產(chǎn)生這種現(xiàn)象，與長視頻版權(quán)獨家授權(quán)模式密切相關(guān)。在“注意力經(jīng)濟”背景的催生下，視頻網(wǎng)站的發(fā)展依存于吸引消費者注意力能力的強弱。在行業(yè)長期實踐中，長視頻網(wǎng)站將大量的運營成本用在做“內(nèi)容”上，以電視劇集、電影、綜藝類等內(nèi)容來吸引用戶。內(nèi)容成本一直占據(jù)長視頻網(wǎng)站總運營成本的大頭，其中用于購買影視劇集獨家版權(quán)的費用一直居高不下。
如果用SCP范式來評估長視頻行業(yè)現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，長視頻版權(quán)獨家授權(quán)模式有損視頻投資者、消費者、生產(chǎn)者各方的價值最大化，不利于行業(yè)創(chuàng)新和消費者福利。
長視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)組織分析
如前所述，長視頻網(wǎng)站的發(fā)展主要依賴于吸引消費者注意，這種注意力表現(xiàn)在平臺內(nèi)用戶數(shù)量的多少和活躍的程度。在國內(nèi)市場，用戶主要活躍在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷這三家平臺上。愛、優(yōu)、騰三家平臺的市場份額占比超過八成，根據(jù)反壟斷法相關(guān)規(guī)定，可以推定其具有一定市場勢力。
去年4月騰訊視頻宣布漲價，時隔一年再次宣布漲價，連續(xù)包月費用已由15元漲到25元。愛奇藝同樣也于2020年11月、2021年12月兩次對會員價格進行提價。同時，視頻網(wǎng)站也在不斷拓寬廣告類型，主要分為開屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告等。
而通過對長視頻網(wǎng)站營收分析可見，會員服務(wù)和在線廣告服務(wù)的收入一直是收入主要來源。除此之外，還有內(nèi)容分發(fā)收入和其他收入。其中，內(nèi)容分發(fā)收入占比較低。
在成本上，長視頻網(wǎng)站運營成本主要包括內(nèi)容成本、銷售與行政性成本、研究與開發(fā)成本和其他成本等。近年來，長視頻平臺不斷通過購買影視資源的獨家版權(quán)來吸引并留住用戶。曾有媒體報道電視劇《如懿傳》版權(quán)費用高達13億元，內(nèi)容成本已成為長視頻網(wǎng)站的主要運營成本。
從2018年第一季度至2021年第四季度長視頻網(wǎng)站的運營成本分析可見，內(nèi)容成本一直保持占據(jù)奇高的比例，遠超其他運營成本的總和。而在2018年至2021年間，除芒果TV外，長視頻網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)。
通過總結(jié)分析，從市場結(jié)構(gòu)上看，視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的市場集中度較高，有導(dǎo)致其他經(jīng)營者進入壁壘增強的可能，同時產(chǎn)品的服務(wù)差別化不大，但功能和技術(shù)創(chuàng)新差異化在逐漸加大；從市場行為看，視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)主要包括高價購買版權(quán)、提高會員價格、拓寬廣告類型行為，忽略用戶體驗感，以致市場出現(xiàn)嚴重損害消費者利益的行為；從市場績效看，視頻網(wǎng)站盈利能力弱，資源配置效率低，面臨無法尋求合理變現(xiàn)方式的困境。
獨家授權(quán)模式有損社會總福利
造成長視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的原因與獨家授權(quán)模式息息相關(guān)。知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟學(xué)原理在于促進創(chuàng)新、提高效率。以專利權(quán)為例，專利實施許可制度是為了避免大家重復(fù)造車，減少市場基礎(chǔ)創(chuàng)作成本促進專利實施，推動技術(shù)和經(jīng)濟發(fā)展。著作權(quán)制度也不例外，它與文化事業(yè)息息相關(guān)，應(yīng)當在有利于知識傳播和鼓勵創(chuàng)作者的機制下去保護。所以一旦知識產(chǎn)權(quán)被濫用，就會有損市場的競爭、創(chuàng)新和效率。
對視頻行業(yè)競爭和創(chuàng)新而言，獨家授權(quán)模式具有一些負效應(yīng)。頭部網(wǎng)站通過獨家授權(quán)模式占據(jù)大量優(yōu)質(zhì)資源，擁有絕大多數(shù)的用戶數(shù)量和市場份額，使市場集中度增高。在獨家授權(quán)模式下，由于授權(quán)價格較高，一般只有大平臺才有能力獲得獨家授權(quán)，長此以往就會出現(xiàn)“贏者通吃”的情況，逐漸將小平臺排擠出市場。
從某種程度上來說，因為畸高的版權(quán)費用，獨家版權(quán)模式不僅不能獲得長視頻網(wǎng)站所預(yù)期的保護正版的效果，反而會滋生盜版。
在獨家授權(quán)模式下，大型視頻平臺的市場勢力加強，視頻創(chuàng)作者就會更加依賴大平臺。在與創(chuàng)作者的交易中，就會形成較強的“買方勢力”。大平臺將小平臺排擠出市場后，大平臺就會壓低價格，攫取創(chuàng)作者的剩余價值。創(chuàng)作者的收益和選擇權(quán)都減少，無法實現(xiàn)利益和價值的最大化，進而損害創(chuàng)作熱情。
同時，各視頻網(wǎng)站激烈爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨播權(quán)，哄抬版權(quán)價格，又為尋求變現(xiàn)損害消費者利益，造成產(chǎn)業(yè)整體處于低效狀態(tài)。實際上，對于視頻網(wǎng)站平臺來說，增加一個新會員時基本不會產(chǎn)生任何成本，相反，新會員還給其帶來收益。因此，在提高會員費價格的同時，因廣告過多等問題帶來的會員服務(wù)體驗下降，是有損消費者福利的。
因此，從經(jīng)濟學(xué)原理分析，在視頻傳播領(lǐng)域，獨家版權(quán)價格過高會產(chǎn)生社會總福利的凈損失。因此，應(yīng)當對視頻網(wǎng)站獨家授權(quán)模式進行規(guī)制�？赏ㄟ^取消“獨家授權(quán)”模式或者在獨家授權(quán)模式下引入強制轉(zhuǎn)讓制度下進行。強制轉(zhuǎn)讓制度下，可由監(jiān)管部門強制頭部視頻網(wǎng)站將獨家版權(quán)內(nèi)容以“公平、合理、無歧視”的原則轉(zhuǎn)讓給其他普通視頻平臺，而普通視頻平臺不必轉(zhuǎn)讓其獨家內(nèi)容。
總之，放開“獨家授權(quán)”模式，能夠帶來社會總福利的提升。創(chuàng)作者的選擇權(quán)增多，既可以選擇獨家授權(quán)，也可以選擇同時授權(quán)給不同平臺。在授權(quán)給不同平臺的時候，授權(quán)價格就會降低，小平臺也可以獲得片源，市場競爭加強。在授權(quán)給多家平臺的情況下，各個平臺就會展開非價格競爭，努力提升服務(wù)質(zhì)量，增強用戶的體驗度，比如，減少廣告等。
�。ㄗ髡邽樘旖蜇斀�(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授馮博、天津財經(jīng)大學(xué)碩士研究生樊倩洳）