作者：袁嘉，四川大學(xué)法學(xué)院創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任，天府知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)，副教授，碩士生導(dǎo)師，德國(guó)波恩大學(xué)法學(xué)博士，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)博士后，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)（四川）基地副主任。主要研究領(lǐng)域?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)法、反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法�，F(xiàn)擔(dān)任中國(guó)法學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究會(huì)理事、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷執(zhí)法專家?guī)鞂＜摇⒅械路▽W(xué)家協(xié)會(huì)會(huì)員、亞洲競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)會(huì)會(huì)員、四川省商法學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)。蘭倩，四川大學(xué)法學(xué)院創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)法研究中心研究員助理。
來源：《東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2023年第2期
目次
一、問題提出：谷歌比較購(gòu)物案中的傳導(dǎo)效應(yīng)
二、從利樂案至谷歌案——傳導(dǎo)效應(yīng)理論及其發(fā)展變化
三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代適用傳導(dǎo)效應(yīng)理論認(rèn)定壟斷行為的難點(diǎn)
四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代適用傳導(dǎo)效應(yīng)理論進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的建議
五、結(jié) 語
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不再拘泥于某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，而是趨向于以超級(jí)平臺(tái)為核心的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。超級(jí)平臺(tái)一般在多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上均參與競(jìng)爭(zhēng)，因而其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳導(dǎo)具有普遍性。以優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)為手段的濫用行為不僅損害了傳導(dǎo)市場(chǎng)與被傳導(dǎo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，也侵害了消費(fèi)者權(quán)益，更阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。傳導(dǎo)效應(yīng)理論隨著歷史的發(fā)展也已經(jīng)演變出新的形態(tài)，逐漸引起學(xué)者和競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的重視。如何衡量數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳導(dǎo)效應(yīng)理論適用的困境，以正確適用傳導(dǎo)效應(yīng)理論分析、規(guī)制妨礙性濫用之壟斷行為，無疑需要在分析傳導(dǎo)效應(yīng)理論新發(fā)展的基礎(chǔ)上予以解決。一、問題提出：谷歌比較購(gòu)物案中的傳導(dǎo)效應(yīng)2004年，谷歌進(jìn)入歐洲的比較購(gòu)物市場(chǎng)，最初叫作"Froogle"。但由于該市場(chǎng)已經(jīng)存在其他知名經(jīng)營(yíng)者，谷歌的優(yōu)勢(shì)并不明顯。從2008年開始，“Froogle”改名為“Google購(gòu)物”，并開始在德國(guó)、英國(guó)等多個(gè)歐洲市場(chǎng)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即通過谷歌在通用搜索引擎領(lǐng)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而不是自身在比較購(gòu)物市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。具體來說，谷歌系統(tǒng)為其自家經(jīng)營(yíng)的比較購(gòu)物網(wǎng)站提供了突出的顯示位置，當(dāng)消費(fèi)者在谷歌搜索引擎中輸入比較購(gòu)物網(wǎng)站查詢時(shí)，“Google
購(gòu)物”就會(huì)顯示在搜索結(jié)果的頂部或突出位置；此外，谷歌還利用算法在其搜索結(jié)果中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較購(gòu)物網(wǎng)站排名降級(jí)。2017年6月，歐盟委員會(huì)對(duì)谷歌做出處罰，責(zé)令其必須在判決做出后90日內(nèi)終止對(duì)比較購(gòu)物網(wǎng)站的自我優(yōu)待行為，并處以24.2億歐元的罰款。自調(diào)查以來，該案就引起了較大關(guān)注，歐盟委員會(huì)運(yùn)用傳導(dǎo)效應(yīng)理論證成谷歌公司的濫用行為扼殺了比較購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。（二）歐盟委員會(huì)運(yùn)用傳導(dǎo)效應(yīng)理論的規(guī)制邏輯歐盟委員會(huì)主要依據(jù)《歐盟運(yùn)行條約》第102條做出處罰決定，歸納起來主要有三個(gè)要件：占據(jù)市場(chǎng)支配地位，實(shí)施濫用行為，對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。依據(jù)濫用市場(chǎng)支配地位的一般分析范式，歐盟委員會(huì)首先劃定了本案的相關(guān)市場(chǎng)為通用搜索引擎市場(chǎng)和比較購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)，并認(rèn)定谷歌在通用搜索引擎市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配地位。其次，歐盟委員會(huì)認(rèn)為，谷歌利用算法實(shí)施了自我優(yōu)待行為后，消費(fèi)者極少能看到谷歌在比較購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在谷歌搜索引擎上的搜索結(jié)果。對(duì)以流量作為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較購(gòu)物網(wǎng)站而言，谷歌的濫用行為使其自身比較購(gòu)物網(wǎng)站并非基于產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上屬于壟斷力量的傳導(dǎo)，是一種扭曲競(jìng)爭(zhēng)的行為。這種壟斷力量的傳導(dǎo)，首先使得谷歌可以將其在通用搜索引擎市場(chǎng)（傳導(dǎo)市場(chǎng)）的市場(chǎng)支配地位傳導(dǎo)到比較購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)（被傳導(dǎo)市場(chǎng)）上，破壞了比較購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，降低消費(fèi)者獲得最優(yōu)質(zhì)、最相關(guān)的比較購(gòu)物服務(wù)的能力，在限制、排除比較購(gòu)物網(wǎng)站相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)后，極有可能造成谷歌對(duì)其網(wǎng)站商家征收高額費(fèi)用的結(jié)果。其次，該行為可能會(huì)降低谷歌比較購(gòu)物網(wǎng)站及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新動(dòng)力，原因在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有在能合理預(yù)期其網(wǎng)站流量及正常競(jìng)爭(zhēng)的情況下才能進(jìn)行創(chuàng)新，而谷歌如果不需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上競(jìng)爭(zhēng)，自然會(huì)失去創(chuàng)新動(dòng)力。最后，歐盟委員會(huì)認(rèn)為，谷歌的自我優(yōu)待行為還會(huì)對(duì)通用搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效果，因?yàn)楣雀杩梢詫⑵湓诒容^購(gòu)物網(wǎng)站上獲得的更多利潤(rùn)用于通用搜索引擎的投入，并加強(qiáng)其在原有通用搜索引擎市場(chǎng)上的市場(chǎng)力量。在歐盟乃至全世界范圍內(nèi)的反壟斷案件中，直接將具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)實(shí)施的自我優(yōu)待行為作為典型濫用行為的先例還比較少，而谷歌比較購(gòu)物案則是歐盟委員會(huì)通過傳導(dǎo)效應(yīng)理論證成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭實(shí)施的自我優(yōu)待行為屬于壟斷行為的里程碑式案件，開啟了各國(guó)反壟斷理論和實(shí)務(wù)界對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中傳導(dǎo)效應(yīng)理論適用的關(guān)注和討論。在歐盟運(yùn)用傳導(dǎo)效應(yīng)理論對(duì)谷歌的濫用行為規(guī)制后，各司法轄區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為著手調(diào)查與規(guī)制。2020年11月10日，歐盟委員會(huì)發(fā)布公告，認(rèn)定亞馬遜違反歐盟反壟斷法，將非公開的第三方賣家數(shù)據(jù)反饋至自己的平臺(tái)算法和自營(yíng)產(chǎn)品開發(fā)中，利用賣家數(shù)據(jù)為其自營(yíng)業(yè)務(wù)牟利，扭曲了歐盟網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)國(guó)會(huì)司法委員會(huì)反壟斷小組委員會(huì)于2020年10月6
日發(fā)布的針對(duì)GAFA 四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的反壟斷報(bào)告中也指出蘋果涉及在設(shè)備上對(duì)其自主應(yīng)用和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)待。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求集團(tuán)化、擴(kuò)張性發(fā)展的趨勢(shì)下，借助原有產(chǎn)品服務(wù)謀求新領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終增強(qiáng)集團(tuán)力量的行為具有普遍性。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案——騰訊與奇虎360之爭(zhēng)事實(shí)上為騰訊試圖將其在即時(shí)通信軟件市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位傳導(dǎo)到安全軟件市場(chǎng)上，從而遭遇奇虎360的激烈反抗。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)超級(jí)平臺(tái)的逐步形成，利用傳導(dǎo)效應(yīng)延伸市場(chǎng)力量已屢見不鮮，例如阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上具有優(yōu)勢(shì)地位，再將其傳導(dǎo)到移動(dòng)支付市場(chǎng)上，現(xiàn)在又進(jìn)軍整個(gè)大金融領(lǐng)域；而騰訊也因?yàn)椴婚_放數(shù)據(jù)接口給字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音等短視頻平臺(tái)，從而試圖獲得更多在短視頻相關(guān)市場(chǎng)上的市場(chǎng)力量。但并非所有的傳導(dǎo)行為都會(huì)給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來實(shí)質(zhì)性的扭曲和損害而被認(rèn)定為壟斷行為。因此，正確適用傳導(dǎo)效應(yīng)理論規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的濫用行為，具有現(xiàn)實(shí)意義。二、從利樂案至谷歌案——傳導(dǎo)效應(yīng)理論及其發(fā)展變化
（一）傳導(dǎo)效應(yīng)理論——妨礙性濫用行為的規(guī)制基礎(chǔ)傳導(dǎo)效應(yīng)又稱為杠桿效應(yīng)，通常指企業(yè)利用自身在一個(gè)市場(chǎng)上的壟斷力量來獲得另一個(gè)市場(chǎng)上的壟斷力量，從而得到兩個(gè)市場(chǎng)的支配力。1948年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院對(duì)格麗菲斯案（United
States v.
Griffith）的審理中最早適用了這一概念，法官將其解釋為市場(chǎng)力量從一個(gè)市場(chǎng)傳遞至另一市場(chǎng)，從而同時(shí)獲得兩個(gè)市場(chǎng)壟斷利潤(rùn)的方式。這一理論隨著反壟斷執(zhí)法的深入，也進(jìn)行了相應(yīng)變遷與創(chuàng)新。哈佛學(xué)派通過搭售理論提出了傳導(dǎo)效應(yīng)，也稱之為杠桿效應(yīng)（Leverage
Effect）。該學(xué)派認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩方面的內(nèi)容，一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變及原因，二是雙重壟斷利潤(rùn)的獲得，并提出對(duì)該行為應(yīng)適用本身違法原則。但哈佛學(xué)派的該種理論僅僅是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，缺乏理論支撐，尤其是雙重壟斷利潤(rùn)部分，受到較多批判。由于缺乏理論支撐，芝加哥學(xué)派依據(jù)"單一壟斷利潤(rùn)理論"（one
monopoly profit
theory）對(duì)傳導(dǎo)效應(yīng)理論進(jìn)行批判，主要觀點(diǎn)是無論壟斷企業(yè)從一個(gè)市場(chǎng)獲取壟斷利潤(rùn)，或是通過兩個(gè)市場(chǎng)獲取壟斷利潤(rùn)，其總利潤(rùn)均保持不變，原因在于消費(fèi)者會(huì)將搭售品與被搭售品作為一種產(chǎn)品看待，基于需求定理，價(jià)格的提升必然會(huì)造成需求量的減少，最終使得壟斷總利潤(rùn)保持不變，也無法獲得兩個(gè)市場(chǎng)的壟斷利潤(rùn)。該學(xué)派的學(xué)者主張用價(jià)格歧視理論代替?zhèn)鲗?dǎo)效應(yīng)理論解釋搭售的動(dòng)機(jī)，即壟斷廠商的搭售行為并非傳遞市場(chǎng)力量，而是為了測(cè)試消費(fèi)者黏性，以區(qū)分消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格歧視。后芝加哥學(xué)派提出了"提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本理論"（Theory
of Raising Rival's Cost，簡(jiǎn)稱
RRC理論），以回應(yīng)芝加哥學(xué)派對(duì)搭售及傳導(dǎo)效應(yīng)分析的不足。其基本原理是：企業(yè)的利潤(rùn)隨著同一市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本高低而變化，其可以通過犧牲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的利益以提高自己的利潤(rùn)。也就是說，企業(yè)搭售或傳導(dǎo)市場(chǎng)力量的行為動(dòng)機(jī)并非獲取兩個(gè)市場(chǎng)的壟斷利潤(rùn)，也可能是提高產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡成本以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使短期內(nèi)壟斷企業(yè)無法獲得雙倍壟斷利潤(rùn)，但拉長(zhǎng)時(shí)間線，當(dāng)被傳導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)大幅減少、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)被改變時(shí)，壟斷企業(yè)則大概率獲取壟斷利潤(rùn)。該學(xué)派相較于芝加哥學(xué)派更全面地分析了傳導(dǎo)效應(yīng)理論，提出需要運(yùn)用“合理原則”對(duì)個(gè)案基于分析，深刻剖析市場(chǎng)力量傳導(dǎo)的機(jī)制與損害后果。20世紀(jì)末，Cooper提出"防御性傳導(dǎo)理論"，他認(rèn)為傳導(dǎo)行為的作用不僅體現(xiàn)在被傳導(dǎo)市場(chǎng)，更體現(xiàn)在傳導(dǎo)市場(chǎng)本身壟斷力量的維持，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目的在于獲取多重壟斷的集合力量，以防止原有的市場(chǎng)壟斷力因?yàn)閯?chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化等因素而產(chǎn)生的衰退。例如，21世紀(jì)初發(fā)生于美國(guó)和歐盟的微軟案就是該理論的典型案例。但隨著反壟斷執(zhí)法的深入，該理論也面臨著挑戰(zhàn)，例如數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的平臺(tái)包絡(luò)現(xiàn)象。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)通過零價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特征在主市場(chǎng)取得市場(chǎng)力量后，會(huì)依托以用戶數(shù)據(jù)為代表的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入新市場(chǎng)或增強(qiáng)被傳導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)力量。在這種模式下，壟斷者利用傳導(dǎo)效應(yīng)的目的不僅在于鞏固主市場(chǎng)的用戶，還體現(xiàn)在另一市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將其他平臺(tái)市場(chǎng)的市場(chǎng)功能與原市場(chǎng)功能進(jìn)行整合形成“多平臺(tái)束”，以謀求主市場(chǎng)和第二個(gè)市場(chǎng)背后整個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的整體利益。（二）利樂案一谷歌案：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代至數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳導(dǎo)效應(yīng)理論新發(fā)展1.利樂案——傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中傳導(dǎo)效應(yīng)的適用歐盟委員會(huì)于1991年對(duì)利樂集團(tuán)做出處罰決定，認(rèn)定利樂在液體和半液體包裝設(shè)備市場(chǎng)與紙箱市場(chǎng)具有支配地位，違反《歐共體條約》第86條（現(xiàn)《歐盟運(yùn)行條約》第102條），實(shí)施了包括搭售、掠奪性定價(jià)與歧視性定價(jià)等一系列濫用行為。這些濫用行為幾乎涉及利樂集團(tuán)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，旨在消除其在包裝設(shè)備市場(chǎng)與紙箱市場(chǎng)的實(shí)際或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)所有歐共體成員國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了破壞性影響。因此，歐盟委員會(huì)責(zé)令利樂集團(tuán)停止其濫用行為，并加以高額罰款。歐盟委員會(huì)在對(duì)利樂集團(tuán)的搭售行為進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)采取了以下思路：首先，利樂限定購(gòu)買或租賃包裝設(shè)備的用戶只能使用利樂紙箱，并進(jìn)一步限定其必須從利樂或指定供應(yīng)商處取得紙箱供應(yīng)。除此之外，利樂還對(duì)適用設(shè)備的用戶獨(dú)家供應(yīng)零配件與維修服務(wù)，但維修和技術(shù)更新服務(wù)的費(fèi)用卻按用戶使用的紙箱數(shù)量計(jì)算，促使用戶大量購(gòu)買利樂紙箱。利樂的上述捆綁行為不僅排除了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，也排除了品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其次，從商品的功能、需求及交易慣例等因素來看，包裝設(shè)備、技術(shù)與維修服務(wù)、紙箱相互獨(dú)立，濫用行為有利于保障食品安全、減小設(shè)備磨損的抗辯理由無法成立，實(shí)質(zhì)上是通過搭售限制了客戶的自主選擇權(quán)，提升或保持客戶對(duì)利樂紙箱的依賴程度和使用習(xí)慣，將市場(chǎng)力量進(jìn)行傳導(dǎo)，造成了紙箱市場(chǎng)的封鎖，以提高紙箱市場(chǎng)其他經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)成本，限制了紙箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，認(rèn)定濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷行為時(shí)，行為類型主要集中在搭售或捆綁等，這種類型的傳導(dǎo)效應(yīng)主要發(fā)生在兩個(gè)相鄰特別是上下游市場(chǎng)之間，即傳導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品和被傳導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品往往屬于直接互補(bǔ)品，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在查處此類案件時(shí)能比較容易地發(fā)現(xiàn)傳導(dǎo)市場(chǎng)與被傳導(dǎo)市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而對(duì)該類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是否遭到扭曲進(jìn)行判斷。2.微軟案——早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳導(dǎo)效應(yīng)的理論變化21世紀(jì)初發(fā)生的微軟案則屬于防御型利用市場(chǎng)力量傳導(dǎo)效應(yīng)的典型案例。微軟公司在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)上具有市場(chǎng)支配地位。同時(shí)，微軟公司也開發(fā)和提供媒體播放器，這些播放器需要安裝到操作系統(tǒng)中進(jìn)行使用。為了排除瀏覽器市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，微軟公司在其操作系統(tǒng)上進(jìn)行了自家媒體播放器的預(yù)裝，同時(shí)通過排他性合同要求電腦廠商不得與其他媒體播放器提供者進(jìn)行合作。2004年，歐盟委員會(huì)做出裁決，認(rèn)為微軟為了鞏固、提升其在操作系統(tǒng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)力量，并通過搭售、拒絕提供必要信息等將其在操作系統(tǒng)上的壟斷地位傳導(dǎo)到媒體播放器市場(chǎng)，再利用操作系統(tǒng)和媒體播放器的一體性鞏固其在操作系統(tǒng)上的支配地位，實(shí)質(zhì)損害了市場(chǎng)中的有效競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重阻礙了技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步，并極大提高了市場(chǎng)進(jìn)入門檻，最終做出包括禁止捆綁銷售、公開軟件代碼和巨額罰款的嚴(yán)厲懲罰。3.谷歌案——數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳導(dǎo)效應(yīng)理論新發(fā)展上述案例說明傳導(dǎo)效應(yīng)理論從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，至早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，再至數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代平臺(tái)巨頭階段的演變。在目的與損害結(jié)果方面，傳導(dǎo)效應(yīng)理論經(jīng)歷了開拓型、防御型與生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)化型的演變，開拓型與防御型傳導(dǎo)的邊界也趨向模糊。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)力量傳導(dǎo)的主要目的在于將原有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)至新的市場(chǎng)以提高新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，獲取壟斷利潤(rùn)，損害后果也集中于傳導(dǎo)市場(chǎng)的相鄰市場(chǎng)或者上下游市場(chǎng)。而在早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)階段的防御型傳導(dǎo)中，企業(yè)利用傳導(dǎo)效應(yīng)的目的不在于開拓新市場(chǎng)和獲取利潤(rùn)，其旨在維持現(xiàn)有市場(chǎng)的壟斷地位并防御現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，被傳導(dǎo)市場(chǎng)與傳導(dǎo)市場(chǎng)盡管體現(xiàn)出一定的分離化趨勢(shì)，但仍屬于關(guān)聯(lián)市場(chǎng)。在以流量和數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)巨頭傳導(dǎo)市場(chǎng)力量的目的在于提升被傳導(dǎo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，削弱被傳導(dǎo)市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)力量，屬于平臺(tái)發(fā)展模式下開拓型利用市場(chǎng)力量傳導(dǎo)作用。同時(shí)，被傳導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)力量極有可能反哺于傳導(dǎo)市場(chǎng)或其他不相關(guān)市場(chǎng)，以增強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，開拓型與防御型傳導(dǎo)效應(yīng)的邊界存在弱化傾向，并且被傳導(dǎo)市場(chǎng)與傳導(dǎo)市場(chǎng)呈現(xiàn)較大程度的分離化趨勢(shì)。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用傳導(dǎo)效應(yīng)的變化，其原因在于所依據(jù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了變化。利樂實(shí)施搭售行為傳導(dǎo)市場(chǎng)力量，依據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其在包裝設(shè)備以及技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)力量，也就是說，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，傳導(dǎo)效應(yīng)所依托的是原有市場(chǎng)的稀缺性資源和實(shí)體產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)早期階段，微軟公司實(shí)際上是通過拒絕交易對(duì)手獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者關(guān)鍵設(shè)施來實(shí)施傳導(dǎo)效應(yīng)以實(shí)現(xiàn)自身壟斷地位的維持與強(qiáng)化。谷歌屬于典型的平臺(tái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)，其壟斷力量的傳導(dǎo)更依托于數(shù)據(jù)、算法及流量資源。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)方式具有等值化、統(tǒng)一化的特征，這使得即使在不相關(guān)市場(chǎng)，其壟斷力量的傳導(dǎo)也極為便利。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐步向集團(tuán)化、生態(tài)系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變，壟斷力量的傳導(dǎo)除了具有開拓性的目的與效果之外，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)被傳導(dǎo)市場(chǎng)背后的超級(jí)平臺(tái)市場(chǎng)力量的增強(qiáng)，因此體現(xiàn)出開拓型與防御型傳導(dǎo)效應(yīng)的邊界弱化的特點(diǎn)。三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代適用傳導(dǎo)效應(yīng)理論認(rèn)定壟斷行為的難點(diǎn)一般妨礙性濫用行為的行為發(fā)生地與競(jìng)爭(zhēng)效果影響地往往集中于同一相關(guān)市場(chǎng)，因此反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)僅需劃分一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，在該市場(chǎng)中對(duì)支配地位、濫用行為及反競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行分析即可。但傳導(dǎo)效應(yīng)理論下，經(jīng)營(yíng)者具有支配地位、實(shí)施妨礙性濫用行為的市場(chǎng)與限制、排除競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)具有分離性，除需要分析支配地位所處的相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況外，還須進(jìn)一步考量被傳導(dǎo)市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及濫用行為對(duì)其造成的反競(jìng)爭(zhēng)效果。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下平臺(tái)發(fā)展模式逐步向生態(tài)化過渡，因此整個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的反競(jìng)爭(zhēng)效果亟須給予一定關(guān)注。傳導(dǎo)本身具有客觀性和事實(shí)性的特點(diǎn)，不能作為歸責(zé)的依據(jù)，其價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)壟斷行為的反競(jìng)爭(zhēng)效果以及其中的邏輯聯(lián)系即因果關(guān)系進(jìn)行揭示和論證。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在利用傳導(dǎo)效應(yīng)理論進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以壟斷者所實(shí)施的行為為起點(diǎn)，以傳導(dǎo)效應(yīng)所造成的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果為歸宿。（一）傳導(dǎo)市場(chǎng)呈現(xiàn)分離化趨勢(shì)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，壟斷者如果意圖將市場(chǎng)力量在兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行傳導(dǎo)，一般要求其相關(guān)市場(chǎng)聯(lián)系較為緊密，例如互補(bǔ)品市場(chǎng)傳導(dǎo)、上下游市場(chǎng)傳導(dǎo)。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景之下，市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)兼具縱向一體化（聯(lián)系緊密型）和分離型特征。首先，平臺(tái)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征，即基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)一邊群體的規(guī)模與價(jià)格對(duì)另一邊群體產(chǎn)生影響。但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深化，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再滿足于雙邊市場(chǎng)所帶來的優(yōu)勢(shì)，而逐漸向多邊市場(chǎng)演進(jìn)。這種演進(jìn)作為經(jīng)營(yíng)策略屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的方式之一，另一種則是從單一平臺(tái)向多平臺(tái)的改變，即范圍經(jīng)濟(jì)及由此形成的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)企業(yè)從雙邊市場(chǎng)到多邊市場(chǎng)的演進(jìn)通常是縱向一體化的過程。在保持產(chǎn)品相同、類似的前提下，為滿足用戶需求精細(xì)化的要求，進(jìn)一步發(fā)揮用戶鎖定效應(yīng)，企業(yè)往往會(huì)縱向挖掘產(chǎn)品的細(xì)分類型，創(chuàng)建多邊市場(chǎng)。以百度為例，在最初的搜索引擎領(lǐng)域只提供網(wǎng)頁搜索服務(wù)，但為進(jìn)一步建立優(yōu)勢(shì)，百度又相繼增加了圖片、新聞、視頻、知道、百科、學(xué)術(shù)等一系列功能細(xì)化的搜索業(yè)務(wù)以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶鎖定效應(yīng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力集中于用戶市場(chǎng)的占有率，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的垂直一體化戰(zhàn)略能夠有效針對(duì)用戶愈發(fā)精細(xì)化的需求，擴(kuò)大平臺(tái)企業(yè)在特定相關(guān)市場(chǎng)中的占有率。另外，多邊市場(chǎng)這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)也更為容易，優(yōu)勢(shì)資源在平臺(tái)內(nèi)部流動(dòng)，意味著多邊市場(chǎng)對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的利用率較高，可以達(dá)到直接優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)的效果。對(duì)平臺(tái)而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中于平臺(tái)所獲取的用戶注意力與相關(guān)數(shù)據(jù)資源，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的特性又進(jìn)一步強(qiáng)化其所獲取的流量。因此，在基礎(chǔ)平臺(tái)已搭建完成的情況下，通過多邊市場(chǎng)的縱向一體化策略無疑會(huì)降低垂直市場(chǎng)中的創(chuàng)新邊際成本。其次，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，具有市場(chǎng)力量的初始平臺(tái)獲取的用戶數(shù)據(jù)與注意力資源往往更多，這類優(yōu)勢(shì)相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有差異性小、適用性高的特點(diǎn)，更易于延伸至新平臺(tái)。有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)據(jù)跨市場(chǎng)多功能使用，使同一組數(shù)據(jù)可以在多個(gè)市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這進(jìn)一步促成了優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)的市場(chǎng)分離化。也就是說，以數(shù)據(jù)與注意力為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)時(shí)不再局限于縱向市場(chǎng)、相鄰市場(chǎng)或聯(lián)系緊密的相關(guān)市場(chǎng)，適用性更為廣闊，即使在毫不相關(guān)的市場(chǎng)中也能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳導(dǎo)。另外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，優(yōu)勢(shì)的傳導(dǎo)更多依據(jù)數(shù)據(jù)、算法，或平臺(tái)之間的跳轉(zhuǎn)連接，這使得不相關(guān)平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)更為便捷，進(jìn)一步促成了優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)市場(chǎng)的不相關(guān)與分離化趨勢(shì)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)，往往將搭售行為作為其手段，并且需要有一定的互補(bǔ)性，因此絕大多數(shù)消費(fèi)者能夠感知其傳導(dǎo)行為并做出負(fù)面評(píng)價(jià)。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠數(shù)據(jù)即可在不相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)，行為也更具隱蔽性與多樣性。例如谷歌僅僅通過算法就將其比較購(gòu)物網(wǎng)站置于搜索引擎的排名前列，以實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)待。因此，在以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)過程中，消費(fèi)者不易就該行為做出負(fù)面評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的傳導(dǎo)相較于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)往往更迅速。平臺(tái)采用零價(jià)格的方式吸引用戶，用戶事實(shí)上將其數(shù)據(jù)與注意力成本作為對(duì)價(jià)支付。相對(duì)于后進(jìn)入者，一開始即占據(jù)較大市場(chǎng)份額的平臺(tái)，抑或是超級(jí)平臺(tái)會(huì)天然地收集到更多的數(shù)據(jù)。不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不論是加強(qiáng)自身地位，還是傳導(dǎo)至其他不相關(guān)市場(chǎng)，都具有極大優(yōu)勢(shì)。首先，平臺(tái)通過收集到的數(shù)據(jù)不斷試錯(cuò)以優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者使用該平臺(tái)滿足消費(fèi)者。而平臺(tái)往往能通過數(shù)據(jù)與算法制定個(gè)性化結(jié)果，滿足消費(fèi)者的偏好與需求。再加上網(wǎng)絡(luò)直接效應(yīng)的影響，聚集在該平臺(tái)的消費(fèi)者只會(huì)越來越多。其次，平臺(tái)屬于雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)的一邊為用戶，而另一邊通常為廣告主，依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)來改善廣告服務(wù)，并從中獲利，再進(jìn)行投資和創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者，又進(jìn)一步形成雙邊的"獲利反饋"。盡管平臺(tái)的零價(jià)格某種程度上會(huì)促成用戶的多棲性（用戶多歸屬或用戶多宿主），即同時(shí)加入兩個(gè)或多個(gè)平臺(tái)的行為，但用戶的鎖定效應(yīng)事實(shí)上提高了轉(zhuǎn)換成本，尤其是在平臺(tái)人為采取特定方式增強(qiáng)平臺(tái)黏性的情況下。注意力資源的稀缺性使得其成為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，再加上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)具有跨界性、邊界模糊的特點(diǎn)，因此促成了優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)的強(qiáng)大動(dòng)機(jī)。同時(shí)，不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——數(shù)據(jù)與注意力資源具有等值性和統(tǒng)一性，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的傳導(dǎo)效果均可看成是用戶資源的傳導(dǎo)，由此優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)具有現(xiàn)實(shí)可行性和有效性。在平臺(tái)企業(yè)依托用戶數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引了大量消費(fèi)者取得市場(chǎng)力量的同時(shí)，其會(huì)進(jìn)一步依據(jù)大數(shù)據(jù)帶來的市場(chǎng)反饋和預(yù)測(cè)功能，利用算法通過原平臺(tái)的顯著位置提供登錄入口，以賬號(hào)登錄的方式引導(dǎo)流量，或者采用自動(dòng)跳轉(zhuǎn)、自動(dòng)安裝、自動(dòng)運(yùn)行的方式強(qiáng)制用戶接入新平臺(tái)從而進(jìn)入新的市場(chǎng)，將市場(chǎng)力量延伸至未來市場(chǎng)和不相關(guān)市場(chǎng)，這將導(dǎo)致數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)力量傳導(dǎo)的速度極快。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡成本高在雙邊或多邊市場(chǎng)存在的情形下，市場(chǎng)力量?jī)?yōu)勢(shì)傳導(dǎo)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的重要因素是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代它的難度就越高。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，指產(chǎn)品或服務(wù)帶給用戶的價(jià)值大小，不僅取決于該產(chǎn)品或者服務(wù)自身的價(jià)值，并且取決于該產(chǎn)品的用戶規(guī)模大小和產(chǎn)品、服務(wù)兼容等情況。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從價(jià)格或質(zhì)量轉(zhuǎn)向用戶規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者的用戶規(guī)模和提升其貨幣化水平，有助于建立、維持或強(qiáng)化主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)地位。而鎖定效應(yīng)、技術(shù)兼容性等因素又進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶轉(zhuǎn)換至其他平臺(tái)的成本，因此，極易形成“贏家通吃"的局面。澳大利亞公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)（ACCC）在2019年的報(bào)告中指出：由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及原始積累，谷歌的搜索平臺(tái)已經(jīng)積累并繼續(xù)積累了大量關(guān)于其用戶及其使用搜索平臺(tái)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)優(yōu)化了搜索引擎中的相關(guān)算法，提高了搜索服務(wù)的質(zhì)量；更多的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶搜索和用戶數(shù)據(jù)搜索結(jié)果，都有助于谷歌及時(shí)更新相關(guān)算法，提高其相關(guān)性排名。掌握龐大用戶優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是超級(jí)平臺(tái)，實(shí)施妨礙性濫用行為以達(dá)成市場(chǎng)力量傳導(dǎo)的動(dòng)機(jī)也更為強(qiáng)烈。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，某一市場(chǎng)的新進(jìn)入者除初創(chuàng)企業(yè)外，更多為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的衍生品。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)利用原始平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)搶奪市場(chǎng)，其目的不僅在于開拓新型市場(chǎng)，更在于強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的衍生品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。此種優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)某種意義上屬防御性傳導(dǎo)與開拓性傳導(dǎo)的結(jié)合，例如QQ與360之爭(zhēng)，更深層次屬于騰訊與奇虎兩個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)�；诖�，平臺(tái)企業(yè)也極有可能通過人為措施來改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之抗衡的成本。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)的過程中，壟斷企業(yè)要想進(jìn)入處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的市場(chǎng)，通過會(huì)員制、積分制等歧視性策略或限制鏈接跳轉(zhuǎn)等排他性策略都極有可能打破第二個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在第二個(gè)市場(chǎng)也迅速建立起壟斷力量，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、轉(zhuǎn)移成本和多平臺(tái)范圍經(jīng)濟(jì)的劣勢(shì)，將極難與之抗衡。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)往往通過忠誠(chéng)折扣、搭售等妨礙性濫用行為進(jìn)行市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量的傳導(dǎo)，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代優(yōu)勢(shì)力量傳導(dǎo)行為卻呈現(xiàn)出便利化、隱蔽化、多樣化的特征。首先，占據(jù)市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極有可能實(shí)施數(shù)據(jù)捆綁銷售和交叉使用行為。大數(shù)據(jù)交易涉及數(shù)據(jù)供應(yīng)商、需求商、交易平臺(tái)以及代理商等主體，大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)者在交易中可能會(huì)實(shí)施將不同數(shù)據(jù)資源捆綁銷售以及數(shù)據(jù)收集、處理和存儲(chǔ)等服務(wù)的捆綁安排。經(jīng)營(yíng)者可能利用在相關(guān)市場(chǎng)獲得的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在鄰近市場(chǎng)或不相關(guān)市場(chǎng)交叉使用數(shù)據(jù)資源，進(jìn)而排除限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，平臺(tái)企業(yè)往往會(huì)通過算法實(shí)施拒絕訪問、歧視性訪問，阻礙其他市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者與初始平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，強(qiáng)制排除其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者。默認(rèn)設(shè)置也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)利用算法進(jìn)行優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)的另一途徑，例如默認(rèn)打包下載行為，該操作實(shí)質(zhì)上進(jìn)一步鞏固了在位者的市場(chǎng)力量，并增加了其他進(jìn)入這些市場(chǎng)企業(yè)的障礙，有利于快速擴(kuò)張新市場(chǎng)、占領(lǐng)新用戶。利用需求側(cè)的用戶優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)可以鎖定用戶的注意力，并為其業(yè)務(wù)推廣到新領(lǐng)域建立基礎(chǔ)。最后，超級(jí)平臺(tái)具有一定的基礎(chǔ)服務(wù)能力，利用該種基礎(chǔ)服務(wù)能力，可以輕而易舉地拓展在其他領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。超級(jí)平臺(tái)某種意義上在其平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中充當(dāng)監(jiān)管者的角色。因此，如果直接制定相關(guān)傳導(dǎo)規(guī)則，那么超級(jí)平臺(tái)在優(yōu)勢(shì)傳遞方面更極具便利性，獲得天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代適用傳導(dǎo)效應(yīng)理論進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析的建議（一）關(guān)注被傳導(dǎo)市場(chǎng)是非相鄰市場(chǎng)的情形一般傳導(dǎo)效應(yīng)理論往往會(huì)重點(diǎn)關(guān)注相鄰市場(chǎng)、上下游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)力量傳導(dǎo)，例如利樂通過搭售將包裝設(shè)備與設(shè)備的技術(shù)服務(wù)兩個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)力量傳導(dǎo)至包材市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)往往是基于某一領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。由于不同相關(guān)市場(chǎng)間的優(yōu)勢(shì)差異較大，因此傳導(dǎo)至其他不相關(guān)市場(chǎng)較難。但數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下用戶的注意力和數(shù)據(jù)在某種程度上具有高度的等值性和統(tǒng)一性，并且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有虛擬性特征，因此在原有市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)通過共享不相關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)連接，這就意味著不同市場(chǎng)之間的優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)具有效果上的可行性。數(shù)據(jù)與用戶的注意力資源成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素�；诖�，2021年2月7
日發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（下文簡(jiǎn)稱《指南》）將活躍用戶量、控制數(shù)據(jù)的能力納入市場(chǎng)支配地位認(rèn)定考量因素，同時(shí)最新修訂的《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（下文簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢(shì)以及平臺(tái)規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為。這意味著我國(guó)立法機(jī)構(gòu)已關(guān)注到數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺(tái)企業(yè)獲取市場(chǎng)力量的特殊因素。同時(shí)，《指南》指出，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者控制上下游市場(chǎng)或者其他關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的能力也應(yīng)是平臺(tái)支配地位的認(rèn)定因素。但由于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的統(tǒng)一性，其市場(chǎng)力量的建立與傳導(dǎo)不再限制于對(duì)相鄰市場(chǎng)的控制能力。因此，在認(rèn)定市場(chǎng)支配地位時(shí)，除關(guān)注上下游市場(chǎng)與其他關(guān)聯(lián)市場(chǎng)外，還需考慮其控制其他不關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的能力及其所依靠的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的整體市場(chǎng)力量。此外，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在運(yùn)用傳導(dǎo)效應(yīng)理論規(guī)制妨礙性濫用行為時(shí)，不能僅拘泥于相鄰市場(chǎng)作為延伸市場(chǎng)，對(duì)其他的不相關(guān)市場(chǎng)甚至未來市場(chǎng)也應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注。（二）重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)引發(fā)的加速效應(yīng)和市場(chǎng)傾覆效應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展到以平臺(tái)為主的新階段后，企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再僅限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)條件等，而更依托于對(duì)數(shù)據(jù)的獲取和使用。在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)上，支配企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力與大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性密切相關(guān)，用戶資源及其數(shù)據(jù)成為數(shù)字市場(chǎng)中極為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，首先進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更具有主導(dǎo)權(quán)，在就用戶數(shù)據(jù)形成詳細(xì)、具體的檔案后，一方面可以進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品以提升用戶體驗(yàn)，從而積累大量用戶資源；另一方面，由于平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)的特征，平臺(tái)另一邊例如廣告商則更傾向于在更具多樣性以及用戶資源的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，平臺(tái)也因此進(jìn)一步取得貨幣反饋。在此基礎(chǔ)上，在用戶資源匯集和貨幣反饋的雙重作用下，平臺(tái)又能進(jìn)一步獲取大量數(shù)據(jù)，最終形成"滾雪球"式的市場(chǎng)力量的增強(qiáng)。此外，平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)還可以用來預(yù)測(cè)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，以此來設(shè)置市場(chǎng)壁壘，增加競(jìng)爭(zhēng)成本以鞏固或增強(qiáng)市場(chǎng)力量。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用算法通過原平臺(tái)的顯著位置提供登錄入口，以賬號(hào)登錄的方式引導(dǎo)流量，對(duì)另一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行排名降級(jí)或者采用自動(dòng)跳轉(zhuǎn)、自動(dòng)安裝、自動(dòng)運(yùn)行的方式強(qiáng)制用戶接入新平臺(tái)從而進(jìn)入新的市場(chǎng)，將市場(chǎng)力量延伸至未來市場(chǎng)和不相關(guān)市場(chǎng)，這將導(dǎo)致數(shù)字經(jīng)濟(jì)下企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)力量傳導(dǎo)的速度極快，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)造成傾覆性打擊。被傳導(dǎo)的企業(yè)一旦獲得了用戶的注意力資源，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和原有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，再加上平臺(tái)獲取的大量數(shù)據(jù)，極易在該市場(chǎng)形成"贏者通吃"的局面，被傳導(dǎo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)極易被傾覆。對(duì)于濫用市場(chǎng)支配地位，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)一般采取事后規(guī)制路徑。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)速度極快，具有加速效應(yīng)并能產(chǎn)生傾覆性打擊。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)可以引入預(yù)防性的審查與規(guī)制，通過出具競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估報(bào)告、調(diào)查報(bào)告等方式，提前關(guān)注已經(jīng)實(shí)施妨礙性濫用行為但還未產(chǎn)生明顯反競(jìng)爭(zhēng)效果的傳導(dǎo)，預(yù)防被傳導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)傾覆風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)濫用所帶來的傳導(dǎo)效應(yīng)加速問題。在立法方面，建議《反壟斷法》修訂中加入專門的禁止濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位條款，將一些尚未取得市場(chǎng)支配地位但很有可能快速取得市場(chǎng)傾覆效果壟斷市場(chǎng)的平臺(tái)類企業(yè)囊括進(jìn)來，進(jìn)行預(yù)防性規(guī)制。當(dāng)然，在此過程中需注意反壟斷法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的協(xié)調(diào)和銜接問題。（三）全方位考慮超級(jí)平臺(tái)的跨市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，在平臺(tái)用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)、用戶需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)下，雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和垂直一體化的發(fā)展戰(zhàn)略由于受到產(chǎn)品種類的限制，不能對(duì)這種趨勢(shì)做出有效回應(yīng)。德國(guó)《反限制競(jìng)爭(zhēng)法》第十次修訂草案引入了對(duì)于具有"顯著跨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響經(jīng)營(yíng)者"的專門規(guī)制，德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局認(rèn)為跨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在擴(kuò)大范圍的趨勢(shì)，在市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定時(shí)需要考慮資金實(shí)力或者控制特殊資源渠道的能力、縱向整合能力以及其在其他相互連接的市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的能力、控制競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)數(shù)據(jù)的能力、對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的影響。另外，德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局進(jìn)一步對(duì)顯著跨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的濫用行為進(jìn)行了列舉，包括自我優(yōu)待、阻礙其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、濫用數(shù)據(jù)設(shè)立或提高另一市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入門檻、妨礙產(chǎn)品或服務(wù)的互操作性、影響數(shù)據(jù)的可攜性等。該新增條款事實(shí)上圍繞經(jīng)營(yíng)者實(shí)施市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)展開。2022年，歐盟委員會(huì)出臺(tái)了《數(shù)字市場(chǎng)法》與《數(shù)字服務(wù)法》，這意味著歐盟在應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的壟斷行為時(shí)改變了傳統(tǒng)模式的規(guī)制路徑。其中，《數(shù)字市場(chǎng)法（草案）》創(chuàng)新性地提出了對(duì)“守門人”的規(guī)制，即針對(duì)滿足特定條件的超級(jí)平臺(tái)，賦予其更為嚴(yán)苛的積極性義務(wù)與禁止性義務(wù)，包括自我優(yōu)待、數(shù)據(jù)濫用與限定交易等行為；同時(shí)，“守門人”一旦違反該法，將會(huì)遭受更為嚴(yán)厲的懲罰措施。超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)使得新的競(jìng)爭(zhēng)者難以與整個(gè)已經(jīng)取得市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)抗衡，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)帶來的超高市場(chǎng)壁壘問題理應(yīng)得到極大關(guān)注。超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)使得新的競(jìng)爭(zhēng)者難以與整個(gè)已經(jīng)取得市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)抗衡。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)帶來的超高市場(chǎng)壁壘問題予以關(guān)注。立法者們可以參照德國(guó)模式引入對(duì)于具有跨市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的超級(jí)平臺(tái)進(jìn)行特殊規(guī)制的規(guī)則設(shè)計(jì)，或者參考?xì)W盟模式引入專門的守門人平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則體系。如果是參考德國(guó)模式，則在《反壟斷法》修訂過程中加入相關(guān)條款即可；而如若是參考?xì)W盟模式，則可能需要在《反壟斷法》之外另行制定專門針對(duì)守門人平臺(tái)的單行監(jiān)管法。（四）關(guān)注新型濫用行為類型的規(guī)制在數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下，基于大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的虛擬性，市場(chǎng)支配企業(yè)極有可能實(shí)施一系列新型的濫用行為，而此類濫用行為業(yè)已受到國(guó)外反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的關(guān)注。美國(guó)國(guó)會(huì)司法委員會(huì)反壟斷小組委員會(huì)于2020年10月6日發(fā)布了針對(duì)四大科技巨頭的反壟斷報(bào)告，其揭露的行為大多涉及數(shù)據(jù)（算法）濫用。其中，蘋果在其設(shè)備商上預(yù)裝了自主應(yīng)用和服務(wù)，且其設(shè)置為默認(rèn)選項(xiàng)，此外利用其對(duì)
App
Store的控制權(quán)，對(duì)第三方應(yīng)用和服務(wù)采取搜索排名降級(jí)、強(qiáng)制下架等行為，并且在其設(shè)備上對(duì)其自主應(yīng)用和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)待，再結(jié)合深度整合到蘋果軟件中的服務(wù)，讓第三方應(yīng)用和服務(wù)難于競(jìng)爭(zhēng)。而谷歌在大力增強(qiáng)其搜索引擎服務(wù)的市場(chǎng)力量、收集海量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)跟蹤用戶正在使用的新產(chǎn)品或服務(wù)以密切監(jiān)控對(duì)手，并對(duì)其他服務(wù)實(shí)行自我優(yōu)待。亞馬遜從其Marketplace平臺(tái)上收集銷售和產(chǎn)品數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)熱銷產(chǎn)品，抄襲并推出自主競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Facebook則通過戰(zhàn)略收購(gòu)和抄襲產(chǎn)品來扼殺對(duì)手，收購(gòu)數(shù)據(jù)分析公司Onavo等預(yù)測(cè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)國(guó)會(huì)司法委員會(huì)反壟斷小組委員會(huì)對(duì)四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的指控幾乎同時(shí)涉及利用數(shù)據(jù)及其算法的自我優(yōu)待。因此，對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)力量或市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)，正如國(guó)外反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)所言，數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)字企業(yè)來說是基礎(chǔ)因素，它是經(jīng)營(yíng)者將其支配地位傳導(dǎo)到另一市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有虛擬性，因此在實(shí)施搭售、自我優(yōu)待或其他妨礙性濫用行為時(shí)不需要對(duì)實(shí)體物品做出改變，而僅需通過改變相關(guān)代碼、關(guān)聯(lián)賬號(hào)等手段即可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)。這種情況下企業(yè)實(shí)施一系列濫用行為則具有了便利性和隱蔽性，其市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)也更為快速。只有更早更快地識(shí)別出新型濫用行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)損害的特點(diǎn)并進(jìn)行理論證成，才能為高效執(zhí)法和針對(duì)性立法提供足夠的實(shí)踐和理論依據(jù)。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的濫用行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)濫用在分析范式與規(guī)制邏輯上均存在較大分歧，其行為的隱蔽性等特征也對(duì)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求，因此數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)于反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別新型利用傳導(dǎo)效應(yīng)達(dá)成壟斷行為的能力也提出了更高的要求。我國(guó)《反壟斷法》的修訂正值全球各司法轄區(qū)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭執(zhí)法之時(shí)，已經(jīng)涌現(xiàn)出的大量案件為我們制定相應(yīng)的行為禁止性規(guī)定提供了良好的基本素材，在立法進(jìn)程中通過法益衡量決定是否將各個(gè)新型壟斷行為納入反壟斷法規(guī)制體系將是立法者們需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過實(shí)施妨礙性濫用行為以達(dá)成壟斷力量的傳導(dǎo)具有普遍性，平臺(tái)企業(yè)越來越追求平臺(tái)背后整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力已成為不爭(zhēng)的事實(shí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)即是用戶注意力資源與數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。通過多邊市場(chǎng)的縱向融合與多平臺(tái)間的橫向擴(kuò)張，企業(yè)才能鞏固其壟斷力量，而借助傳導(dǎo)效應(yīng)實(shí)施妨礙性行為無疑是平臺(tái)鞏固自身力量、開拓新市場(chǎng)最為普遍、便利的做法。數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的傳導(dǎo)效應(yīng)雖然具有一定的合理性，但其在鞏固原平臺(tái)的壟斷地位的基礎(chǔ)上，由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代壟斷力量的傳導(dǎo)速度極快，新平臺(tái)極易基于原平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)獲取壟斷地位，從而造成市場(chǎng)顛覆效應(yīng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代平臺(tái)市場(chǎng)力量的傳導(dǎo)大多依賴于數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此必須把平臺(tái)企業(yè)獲取、處理、分析數(shù)據(jù)的能力作為認(rèn)定市場(chǎng)支配地位重要的考量因素。同時(shí)，須在《反壟斷法》修訂中，明晰以數(shù)據(jù)依賴為橋梁的壟斷力量傳導(dǎo)，從而在市場(chǎng)支配地位認(rèn)定困難的情況下，對(duì)濫用傳導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行有效規(guī)制。最后，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力和數(shù)據(jù)在某種程度上具有高度的等值性和統(tǒng)一性，并且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有虛擬性特征，傳導(dǎo)效應(yīng)所連接的相關(guān)市場(chǎng)呈現(xiàn)分離化趨勢(shì)，因此在關(guān)注傳導(dǎo)效應(yīng)所延伸的市場(chǎng)時(shí)，不能僅僅拘泥于相鄰市場(chǎng)，對(duì)不相關(guān)市場(chǎng)甚至未來市場(chǎng)也應(yīng)予以警惕和關(guān)注，預(yù)防被傳導(dǎo)市場(chǎng)的傾覆風(fēng)險(xiǎn)。
（注釋與參考文獻(xiàn)從略。）
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